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淺談市場營銷中的暗推模式
作者：周云 日期：2010-4-30 字體：[大] [中] [小]
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我們知道，在醫(yī)療，醫(yī)藥OTC，摩托車配件，陶瓷，木地板等很多行業(yè)的市場營銷中，渠道終端推廣有明推和暗推之分。所謂暗推，也可稱為隱形推廣。好比醫(yī)療行業(yè)的醫(yī)托，OTC行業(yè)的掛金銷售，，建材行業(yè)的設計師渠道，摩托車配件行業(yè)的技師渠道等等。
為什么在以上行業(yè)會使用隱形推廣模式。原因就在于消費者對產品成分，治療機理的認知度低，沒有辨別產品品質好壞的能力，如OTC行業(yè)�；蛘呦M者在無購買意向前對該類產品漠不關心，平時關注少，如陶瓷，木地板行業(yè)。消費者在購買該類產品時，被廠家收買的暗推手同時也承擔著消費指導專家的角色。
下面重點講講OTC行業(yè)和建材行業(yè)隱形推廣模式。
一OTC行業(yè)
一般來說,OTC行業(yè)的暗推模式和建材行業(yè)的暗推模式有較大的差異化，它的差異化就在于，OTC暗推模式是明渠道，暗推廣，而建材行業(yè)的暗推模式是暗渠道，暗推廣。
OTC的暗推模式一般包含兩種方式，連鎖主推和掛金銷售。
1連鎖主推
我們去藥店買藥，經常會遇到這樣的情況，店員會拿出從未聽過的廠家產品向你推介，而顧客也屢屢中招。借助連鎖搞主推是品牌企業(yè)的二線產品或者二三線廠家OTC營銷的不二法門。
操作連鎖主推的第一步就是要選好產品
不是所有產品都適合主推的�？傮w來說，以下幾種產品適合主推。
（1）新普藥：如頭孢類抗菌素、克林霉素、利君沙、六味地黃丸等，另外仿制藥多是新普藥。新普藥和老普藥一樣，在營銷上只要有人推薦同質化的某個廠家的產品，就基本上能實現(xiàn)銷售。因此新普藥適合渠道攔截各種方法運作，尤其是適合進行連鎖主推的運作。
（２）品牌產品的改換劑型、獨家規(guī)格或者品牌廠家的二線產品，如金雞片，六味地黃膠囊等產品
（３）品牌產品的同質化和替代產品
目前主推的主流都是這類產品，選擇品牌產品成分完全一致或者類似的產品的，來給連鎖主推。如白云山小兒七星茶。
（４）另外主推產品選擇需要避開競爭
避開連鎖藥店的PB產品和自營品種，尤其是連鎖自己的主營品種做得較好的產品，否則談判難度很大，就算進取連鎖也會不會強行下令主推。
另外就是注意調研連鎖藥店同類產品是否有其它競爭企業(yè)的主推品種在銷售，如果已有幾家生產企業(yè)的產品在連鎖主推，已有穩(wěn)定主推的品種，你進去了也是難以上量。
第二步就是主推要選好連鎖藥店
不是所有的連鎖藥店都適合搞主推，自有品牌已經成型、同類產品已有很多產品競爭、連鎖執(zhí)行能力差的藥店都不適合做主推。另外藥店扎堆的商圈選一兩家搞主推就可以了，防止相互比價降價搞亂市場。
第三步處理好連鎖采購，店長店員各層面利益分配，培訓店員，搞好客情，業(yè)務員勤跑，做好門店跟蹤等工作
2掛金銷售
在一線市場的開拓中，我們會發(fā)現(xiàn)，隨著大小終端連鎖管理的制度的健全，繞開連鎖總部或小連鎖老板直接和店長店員談掛金的難度越來越大，大的連鎖已基本不容許店長店員直接接受廠家掛金，因為害怕破壞影響自己的整體銷售業(yè)績，所以，藥企如果使用掛金推廣首先要和連鎖總部先做溝通。如果是低毛利的產品要做推廣，如果一定要繞過連鎖總部，可以通過轉換其他的形式進行對店員促銷，如重金獎勵銷售競賽的方式。2009年，我在珠海市場用銷售競賽的方式進行操作，效果不錯。
二建材行業(yè)，以陶瓷為例
數(shù)據(jù)統(tǒng)計，陶瓷銷售40%—60%的銷售額由設計師渠道完成的，陶瓷廠家和設計師除返點等物質交易外。
廠家或經銷商，對于家裝設計師每年都舉行一到兩次設計大賽，招待、聯(lián)誼、答謝等活動。
這類活動往往也難有大的創(chuàng)新，大家都在做，一般來講，此類活動需要注意下面問題
1活動細節(jié)的創(chuàng)新
好比搞聯(lián)誼招待活動時須講求互動性，不能廠家一言堂，設計師們在下面聽著打呵欠，如果安排一些設計師之間的互動，比如大牌設計師講授其設計的成功經驗，與高端客戶打交道的談單技巧，如何提升設計師的藝術情操的內容，可能效果會更好。另外可以搞某個主題的論壇活動，在廠家的引導下，讓設計師暢所欲言。人都是喜歡表現(xiàn)的，給他表現(xiàn)的機會，將贏得設計師們更多的好感，
另外大家經常搞的設計大賽，對設計師職業(yè)聲譽的傳播和技能的提高有一定意義。
2是后期的跟進和維護的創(chuàng)新
如經常組織設計師去酒吧或一些運動場所如羽毛球館的健身活動等。最便捷快速的方法是建立QQ群，由廠家或經銷商的設計師來維護與管理，比如建立家裝設計師的包豪斯設計俱樂部，以QQ群為平臺維護與設計師的關系與客情。
但家裝公司和設計師這條隱形渠道也有其不足的地方，在成功穩(wěn)定的渠道模式當中，有一前提條件和核心要素必須具備，那就是信息的透明化和各方利益分配的合理化。渠道信息不透明，也就意味著企業(yè)對于終端客戶無法確定其具體位置和市場容量，更無法針對其作出有效的物流配送和售后服務。企業(yè)與經銷商利潤分成天經地義，但家裝公司和設計師這條隱形渠道利益分配，多多少少蘊藏著小小的貓膩，多多少少造成供應商、設計師、消費者等利益相關方相互猜忌。
但無論如何，暗推模式對于以上行業(yè)的營銷重要性是不言而遇的，期待企業(yè)認真總結和深入研究。
周云，新生代營銷策劃人，對新品類構建，事件營銷有一定理解，討厭策劃案的堆砌包裝，推崇大道至簡和實效策劃的策劃理念。18786137949 QQ:286138598